中国资金透过收购跨国品牌正快速扩大在国际足球场上影响力，《日经亚洲》17 日报导，安踏年初收购德国老牌体育用品 Puma（彪马），加上早在 2018 年即被中企收购的西班牙品牌 Kelme（卡尔美），今年世界盃 48 支参赛队伍，有 13 支球队穿着上述两品牌提供的球衣，占总数约 27%，逐渐挑战 Nike、爱迪达等传统西方品牌势力。

足球资讯网站Footy Headlines统计，Puma为本届世界盃48支参赛队伍11支提供球衣，较2022年上一届世界盃六支球队大幅增加。Puma已成为全球第三大国家队球衣供应商，仅次爱迪达（Adidas）与 Nike，两家公司分别为14支与12支球队提供球衣。

另外，中资背景的Kelme则为约旦与波士尼亚与赫塞哥维纳两支国家队提供球衣。

藉跨国併购扩大中企存在感

Kelme被视为首个出现在世界盃赛场的中资运动品牌。Kelme原本是1960年代创立于西班牙的品牌，曾从1994年起连续四个赛季担任西班牙足球甲级联赛豪门皇家马德里的官方装备供应商。

中国企业2014年取得Kelme在中国市场的品牌所有权；2018年再以3亿人民币收购公司，完成品牌全面掌控。如今，Kelme已成为中国企业国际品牌併购案例之一。

而Puma则是另一个引入中国资本的欧洲运动品牌。原本是德国老牌运动用品公司的Puma，2025年因销售疲弱与受美国关税政策冲击出现历史性亏损，之后中国运动用品龙头安踏体育（Anta Sports Products）即同意以15亿欧元向法国富豪家族收购Puma约29%股权，并于今年初完成交易，成为Puma最大股东。

晋江帮从运动用品代工跨足品牌经营

Kelme（中国）与安踏总部皆设于中国福建省晋江市，当地企业长期透过为西方品牌代工生产，逐步吸收品质管理、材料研发与製造技术等专业知识，并藉此实现快速成长。

对于这两家中国企业而言，收购欧洲品牌固然有助于取得国际知名度与品牌价值，但晋江本身也有优势。身为中国重要的纺织与运动用品产业聚落，晋江建立涵盖设计、生产製造到物流配送的完整垂直整合供应链。

此外，中国企业在社群媒体行销方面也具明显优势。以大数据分析、消费者行为研究及数位化行销工具，企业有机会开拓更多销售管道，并进一步提升市场渗透率。

如何维繫品牌价值成挑战

不过，专家也提醒，品牌经营并非仅依靠资金与供应链优势即可成功。德国管理顾问公司Roland Berger资深合伙人渡边涉（Wataru Matsumoto）表示，品牌价值往往建立于长期累积的企业文化、历史背景与消费者认同之上，若新股东过度追求商业利益或改变品牌定位，可能损害品牌原有形象，甚至削弱市场价值与消费者品牌忠诚度。